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腾讯养“今日头条”为患?

2018-07-08 09:54编辑:fanqupu.com人气:


  至今还有腾讯员工清楚记得两年前,张一鸣去腾讯内部做分享的场景。

  那是在腾讯媒体团队集聚的西格玛大厦,一两百人规模的小礼堂人满为患。张一鸣身材瘦小,气场并不强大,但言语中,透露着对自己观点的极其自信。他谈及今日头条的理念、机器算法的强大,以及那个著名的论断:“算法没有价值观,只要用户觉得是好的,那就是好的。”

  在现场,有人问张一鸣,今日头条是个信息分发平台,为什么会起一个新闻客户端的名字,张一鸣回答说,他也觉得这个名字很差,但测试结果是这个名字的效果最好。

  “这就是工程师思维,他的核心就是从产品到管理全部看数据,哪个数据好用哪个,尽量排除人性的弱点。这样的一家公司非常奇特。”交流结束后,一名腾讯员工如此评价今日头条。

  这是在2016年上半年,腾讯和今日头条在内容上的竞争已有拔剑弩张之势。今日头条喊出要成为国内第一的内容创作平台,腾讯则拿出“芒种计划”要用2亿补贴抢夺内容创作者。

  但两家私交尚可。张一鸣接连捧场腾讯媒体大会等各种大会,也在2017年的乌镇大会,出现在“东兴饭局”上,与马化腾同桌觥筹交错。以致于当时在腾讯内部,关于腾讯通过第三方机构代持今日头条的消息传开,虽然没有官方回应,但不少员工将今日头条视为“腾讯系”。

  如今,两家的关系不复以往:

  3月,微信开始屏蔽抖音的链接;

  4月,腾讯旗下的短视频产品微视被复活,并且投入30亿补贴;

  5月,张一鸣在朋友圈中晒了抖音在苹果商店排名第一的截图,提及:“微信的接口封杀,微视的抄袭搬运,挡不住抖音的步伐。”马化腾随即在下面留言反驳:“可以理解为诽谤。”

  之后双方大打口水仗,先相互起诉不正当竞争,后又不约而同报案,互斥“黑公关”。

  冲突的升级,一方面有公关对舆论的引导。2017年底,原360公关总监李亮出任今日头条公关副总裁,此后今日头条公关画风突变,不断跟大公司挑起争议性话题,扩大产品的行业声势,和在360时的公关手法如出一辙。

  另一方面,在混乱的公关战之下,也确实透露出腾讯在内容布局上的焦虑。腾讯有着最雄厚的人力和财力,但在基于机器算法的兴趣阅读,以及短视频领域上,腾讯或慢竞争对手一步,或出现误判。尤其是抖音的爆发式增长,让腾讯暂时缺乏能与之一战的产品。

  虎嗅通过采访数名腾讯员工/前员工,厘清从2013年至今,腾讯应对今日头条的措施。试图解答几个问题:当一个新对手出现时,腾讯如何判断它,如何应对它,以及这套应对机制为什么在今日头条上失灵了。

  边缘团队的求生欲

  腾讯做类似今日头条的产品,其实比外界想象得早。

  2013年年中,原康盛创想团队试图将全国BBS的优质内容以及门户网站的资讯集合起来,通过兴趣推荐,形成一个独特的资讯阅读App。这个被腾讯在2010年以6000万美元价格收购来的BBS建站系统(Discuz!)提供商团队,当时处境尴尬。

  彼时,由于智能手机的兴起,PC时代的产物BBS正处在由盛转衰的节点。紧接着微博的异军突起,导致BBS社区很快溃不成军。

  被整合进腾讯SNG(腾讯社交网络事业群)的康盛团队则发现,不仅腾讯体系里没有他们的位置,手中的社区资源也迅速贬值,他们也被很快边缘化。80后创业代表人物、康盛创想创始人戴志康套现后一头扎进风投圈,而留下的员工们需要寻找出路,证明这个团队还有存在的价值。

  “中心有大几十号人得活着,所以不停给自己找事儿干。当时大家的想法就是,给我点活干,我能活下来就行了。”一名当时的项目参与者告诉虎嗅。

  使用Discuz的BBS小站数以万计,他们思考的是怎么把这些资源盘活。2013年,成立刚一年的今日头条开始在业内崭露头角,CEO张一鸣也开始出现在各种沙龙,鼓吹“机器算法”和“兴趣推荐”。康盛团队很快将今日头条列为对标产品,“当时看到今日头条正在起来,就想我们能不能也做这个东西。”上述项目参与者说道。

  经过半年摸索,产品思路几经调整,在2013年年底名为“今日热帖”的资讯阅读App上线。App中既有BBS里的奇闻异事、笑话段子,也有常规新闻网站里的新闻资讯,通过机器算法,按照用户的点击兴趣,推荐内容。

  但这款产品对内并没有引起重视,对外并没有得到用户的认可。从1.0到1.3更新三版后,便无动静。后来整个团队又发现另一个新项目,便将其慢慢抛弃。

  回看“今日热帖”,其失败的原因主要有二:

(来源:重庆彩票网)

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